胡瓊方:國貨化妝品迎來易守難攻“慢時代” | 資本盯上新消費·面對面

2022-06-29 13:53:03 和訊  蒲莎莎

  2022年的618大促,處于消費從疫情中走出來的“回血”高峰時刻。在承接消費熱情上,化妝品是最受消費者關注的行業之一。

  但同時,國貨化妝品在行業監管趨嚴、超頭格局變化帶來流量、渠道變遷,疊加一級市場降溫等背景下,迎來新的發展變局。行業變革已經來臨,身在其中的企業如何看清形勢,乘勢而上?如何撥開迷霧,挖掘新的增長點?華創證券高級分析師胡瓊方在與和訊網對話時,給出了她的觀點。

  1、今年618,國貨美妝領域的大促整體表現出“轉攻為守”,不再追求“以價換量”模式,您認為這一轉變背后的原因是什么?

  胡瓊方:和行業整體環境變化有關。這個大概從去年就體現出來了。一方面是延續去年以來監管趨嚴,各方面都在規范行業健康、良性發展,優質產品的生命周期和盈利周期更長。另一方面當然還有疫情帶來的宏觀環境、消費習慣的變化。

  過往行業的發展環境是:新銳品牌自己有一技/兩擠之長,借助行業的精細化分工,疊加一級資金的助力,行業的競爭環境本身就更偏進攻。這個時候的活力很高,但也伴隨著一些亂象,假貨、次品、仿品、山寨,不論功效更強調好看、膚感,概念性添加也很常見。

  以前為什么能這么做呢,本身化妝品難以證實也很難證偽,個體差異也比較大,所以功效方面存在一些蒙混過關的基礎條件。

  在過去幾年,化妝品(也包括一些新興消費),摸索出來一套公式,而且確定性很強。但現在不一樣了,行業環境存在一些不確定性:功效驗證不是確定能OK;

  流量算法變化,不是確定能精準觸達用戶;疫情不確定,消費者的心態會有變化;投資不確定,因此資金的輸血也有變化。

  2、根據618預售情況顯示,國際美妝品牌仍具有絕對優勢,您認為國貨美妝品牌什么時候能扭轉這一局面?

  胡瓊方:這個話題挺難講的,以前我對這個問題有點悲觀。我想消費品其實還是有它有意思的地方,那就是品牌力,我覺得品牌力可能是持久地對優質產品、優質服務的堅持,需要耐力、長期的投入,不一定是不是隨波逐流,但一定不是簡單地隨波逐流、和曇花一現。在一些情況下優秀的品牌是行業的kol,可以去引領方向。

  我們表觀看到歐美品牌很強,頭部品牌確實很強。但是歐美品牌也不是所有的品牌都強,我們去年、今年也看到一些品牌撤出我們的市場,很多時候我們只看到了愿意看到的,但有一定的幸存者偏差,國貨當中也有一些冒出來的,F在的消費者理性,但是也感性,可以為情懷買單,各種復雜的情緒,但是形成粘性和長期復購,還是因為產品好、懂得消費者需要什么。

  所以我感覺可能現在行業到了一個優質品牌、優質產品易守難攻,可以有更長生命周期的階段,我們去看一些歐美日韓優秀的大單品,持續好多年的時間一直還在市場活躍,我們之前可能是3月單品,飛快迭代,但這一兩年我們看到越來越多的品牌,不只是上市公司旗下的,很欣慰的事情是有一些單品真的留下來了,有一些優秀的品牌留下來了。

  我覺得這可能是一個接下來會持續的趨勢,不是分國籍,而是分產品、分品牌、分核心競爭力。

  3、您曾提出國貨化妝品行業的發展進入了易守難攻的“慢時代”模式,您認為這一時代有什么樣的特點?

  胡瓊方:面臨的發展環境會比以前更加健康,綜合實力較高的優質品牌迎來好的窗口期。在舊的生態和體系下,行業參與者可以選擇其中的一環做到優秀就可以在市場上有一席之地,在美妝行業的較為精細化的分工下——生產有代工(OEM、ODM 甚至 OBM)、營銷(如超頭主播及各種中腰部主播等)和運營都有第三方(代運營 TP 和 DP 等)——短板在很大程度上影響不大。

  市場活力和熱度都很高的時候,大家的發展模式非?焖,甚至3個月的短周期內就能推出一個單品。當然,這樣的單品生命周期也會非常短,也有很多的仿冒品、山寨品、次品。珀萊雅的一款泡泡面膜算是典型事例,其出市即成為爆單品,渠道上很快就有非常多的仿品。

  市場活力和監管進入新的互動和平衡,接下來可能進入“慢時代”,,比如在產品原料成分、產品功效的宣稱方面,都需要上傳相應的規范文件資料。相比于以前,仿冒產品的成本會有明顯抬升,好的產品就少了許多“歪門邪道”式的攻擊。

  其次,從品牌角度而言,即使是成熟品牌,在“慢時代”推新產品前期所花費的產品原料安全、功效驗證方面的時間、資金的投入成本會更多,從而導致品牌在眼花繚亂的功效宣稱和各種各樣的營銷方式方面的競爭減少,使得營銷成本有所下降。新銳品牌也會跟過去不太一樣。以前,新銳品牌追求快速的數據增長,因為數據表現亮眼就能去跟投資者拿融資,也能快速擴張市場規模。但最近一兩年就我們聽到的企業經驗分享來看,這種短平快式發展的效果都不太好。所以,目前許多品牌規劃都呈現出穩扎穩打的態勢,他們會在未來三五年保持一定的增速,而不會盲目地一味尋求“翻倍”似的增速。

  4、您覺得現在進入這個賽道的品牌,其在面臨的成本投入、門檻、出圈難度各方面與之前有何不同?

  胡瓊方:目前行業環境對后進入者的綜合實力要求可能會更高一些。不僅需要他們在產品端發力,在品牌力、營銷能力等綜合實力方面都有更高水準的要求。營銷和渠道方面的難度在于它們還是不斷在變化。

  其實我覺得也跟創始人本身更習慣什么樣的發展環境有關。以前也會有一些玩家,通過固定的套路、確定的公式,比如靠流量、砸錢快速做爆品,吸引消費者眼球,再實現變現。但一旦市場環境發生變化,不再是他所“熟悉”的市場,再加之其產品本身如果沒有過硬品質實力做支撐,這種品牌的發展前景可能不會特別好。

  但之前我們也知道一些品牌,產品品質很好,小圈子里面口碑好,但是品牌團隊可能有點苦于當時浮躁的市場環境,反而也不是那么好出圈(哪怕一個品牌做的好,類似于“身高比較高”,但在電影院里大家都站在椅子上了,這個身高搞的人也很難被看到)。

  5、行業環境在不斷發生變化,對于整個市場來講,不確定的環境之下,能確定的是什么?什么趨勢是企業能夠把握住的?

  胡瓊方:最核心的我覺得可能還是老三樣,品牌力和營銷能力、渠道能力。

  美妝品牌營銷能力的重要性,從行業銷售費用率40%出頭的水平就能看出來。以前大家老講,酒香不怕巷子深,但寶馬、奔馳這些大幾十年上百年的歷史品牌,也依然選擇努力站在營銷和渠道的前線。雖然營銷和渠道一直在不斷地變換、迭代,但是從來沒有消失。尤其是在互聯網的環境下,時間、注意力資源都是有限的,品牌怎么樣去抓住消費者眼球,讓ta感興趣,營銷能力是第一步。

  營銷方式有所變化的時候,品牌方也要不斷的適應變化,跟上潮流。我們觀察到這幾年做的不錯的公司,在產品品質保持足夠水準的同時,營銷能力也十分強勁。他們能做到持續地跟消費者有注意力互動、商品互動(甚至是產品迭代和優化)和資金互動。

  渠道能力很多時候和營銷很相關,比如說怎樣去觸達消費者,如何實現流量變現。這幾年誕生出的淘品牌、微商品牌,再到抖音孵化的抖品牌渠道等,渠道一直在變。

  品牌最好勇于在一些新的渠道發展初期、有流量扶持的時候,盡早的去摸索和加入,投入產出比高。我們也發現,一些品牌參與的早就變成了造浪者,參與晚的品牌就變成了逐浪者,逐浪者在里面付出的成本,當然是會更高。

  品牌力和產品力,這個點可能在接下來的階段會更加重要。營銷和渠道是打動消費者,讓消費者第一次有一個購買。但在長期的復購、形成用戶粘性和復購方面,最終還是產品力和品牌力說了算。

  6、相比國際品牌,國貨化妝品品牌目前在產品品類方面的布局算是豐富嗎?

  胡瓊方:布局上可能還談不上很豐富,特別是像精華、眼霜這些領域相對做的沒有那么強。品牌力持久的一些海外品牌,它在面霜、眼霜、精華品類里面都有經久不衰的大單品。但除了這些領域之外,其他的品類其實都有涉及。

  7、2021年以來,新消費經歷了由熱轉冷的過程,您認為市場目前處于什么樣的階段?

  胡瓊方:去掉了表面的浮沫、泡沫,行業整體的估值水位肯定是有所下降。在之前一炮打響的品牌能夠獲得更高的關注度,但現在洗去表面繁華之后,那些在潛心做好產品、掌握消費者痛點的品牌,讓資金更多的關注到了他們。

  一些上游的生產制造、原料目前在獲得一些資金的青睞。公開數據顯示,截止到2022年6月中旬,美妝相關的47筆融資當中,有9筆是跟生產制造、核心原料成分、創新成分相關的公司,生產工廠、代工廠等也出現了融資和擴產跡象。

  

(責任編輯:蒲莎莎 )

   【免責聲明】本文僅代表第三方觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

看全文
寫評論已有條評論跟帖用戶自律公約
提 交還可輸入500

最新評論

查看剩下100條評論

熱門閱讀

    和訊特稿

      推薦閱讀

        【免責聲明】本文僅代表作者本人觀點,與和訊網無關。和訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立,不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考,并請自行承擔全部責任。